Greenwashing: ako to vyzerá, keď sa firmy “farbia na zeleno”?

Byť zelený je dnes in. V súvislosti so zmenami klímy význam zeleného marketingu rastie a firmy – vrátane priemyselných podnikov – na to reagujú. Žiaľ v mnohých prípadoch klamlivo a svoj image takzvane “farbí na zeleno”. Greenwashingom, klamlivým environmentálnym tvrdením, sa v roku 2009 „previnilo“ 98 % amerických firiem. V čom problematika spočíva?

Byť zelený je dnes in. V súvislosti so zmenami klímy význam zeleného marketingu rastie a firmy – vrátane priemyselných podnikov – na to reagujú. Bohužiaľ v mnohých prípadoch klamlivo a svoj image takzvane “farbí na zeleno”. Greenwashing, klamlivým environmentálnym tvrdením, sa v roku 2009 previnilo 98 % amerických firiem. V čom problematika spočíva?

Uvádzanie spotrebiteľa do omylu, pokiaľ ide o environmentálne praktiky spoločnosti alebo prínosy pre životné prostredie určitého výrobku alebo služby. Takto definuje problém konzultantská spoločnosť TerraChoice, ktorá ako prvá prišla s definovaním hriechov Greenwashingu a hľadala ich prítomnosť na konkrétnych amerických výrobkoch.

Počiatky v amerických hoteloch

Termín “greenwashing” uzrel prvýkrát svetlo sveta v USA v 80. rokoch. Tento pojem prvýkrát použil americký novinár Jay Westerveld v súvislosti s hotelmi, ktoré ponúkali hosťom, že si sami môžu zvoliť, či im personál každý deň vymení posteľnú bielizeň, alebo nie. Hoci mala druhá z volieb pozitívny vplyv na životné prostredie, znížila náklady a obmedzila pranie posteľnej bielizne, hotely v skutočnosti nič ďalšieho prospešné pre životné prostredie nerobili – napríklad vôbec neriešili recykláciu odpadov.

Sedem hriechov firiem

Vyššie spomínaná spoločnosť TerraChoice vykonala v roku 2007 výskum viac než tisícky proklamovaných ekologicky šetrných výrobkov a zostavila zoznam šiestich najčastejších prehreškov. V roku 2009 pridala hriech siedmy.

Hriech 1: Skrytý háčik – firma zdôrazňuje jednu stránku produktu, ale zatají inú. Príkladom môže práve už spomínané pranie posteľnej bielizne v hoteloch, ktoré inak ničím iným ochrane životného prostredia neprispievaj.

Hriech 2: Tvrdenie bez dôkazu – tvrdenie, ktoré nie je možné ďalej overiť. Napríklad nápis “nebolo testované na zvieratách” bez vierohodného certifikátu.

Hriech 3: Vágna tvrdenia – užívanie súsloví, upri ktorých nie je možné poriadne definovať, čo vlastne znamenajú. Napríklad „prírodné“ alebo „citlivý k životnému prostrediu“. Nie všetko prírodné je ale vo výsledku „green“. Napokon arzenik je tiež prírodný.

Vágny označenie – 100% prírodný umelý nápoj v plechovke. Zdroj: Greenwashing Index. http://www.greenwashingindex.com/7-up-natural/

Typické vágne označenie. “Čisté a prírodné” sú aj niektoré jedy – arzenik alebo ortuť. Zdroj: Business Pundit. http://www.businesspundit.com/the-top-25-greenwashed-products-in-america/

Hriech 4: Nerelevantné tvrdenie – firmy uvádza tvrdenia, ktoré už nemajú svoj význam a nevzťahujú sa k zabehnuté praxi. Napríklad uvedenie spojenie “bez freónov”, hoci freóny už boli dávno zakázané.

Hriech 5: Menšie zlo – porovnávanie výrobku s iným v rovnakej, problematické kategórii. Výrobok síce môže byť v porovnaní lepší, avšak celá kategória je environmentálne problematická – napríklad cigarety, plastové fľaše alebo SUV vozidlá.

Menšie zlo – o 15% menej plastu životnému prostrediu nijako neprospeje. Zdroj: Nicolas Boullosa. http://bit.ly/1FG5yGG

Hriech 6: Klamstvo (najmenej frekventovaný hriech) – firma uvedie tvrdenie, ktoré jednoducho nie je pravdivé.

Hriech 7: Užívanie falošných označenia, ktoré vyzerajú, že sú schválené treťou stranou, avšak v skutočnosti oficiálne nie sú.

Ako tvrdí vo svojej diplomovej práci Štěpán Trojánek, asi najznámejším príkladom Greenwashingu je reklamná kampaň britskej energetickej spoločnosti BP s názvom Beyond Petroleum. Toto súslovie nemožno do slovenčiny priamo preložiť, avšak jeho zmyslom je naznačiť, že aktivity BP už nestojí iba na rope, ale siahajú aj ďalej, konkrétne do oblasti obnoviteľných zdrojov energie. Spoločnosť si tiež zmenila logo.

Nové logo BP bolo často terčom posmechu – obzvlášť v súvislosti s ropnou haváriou. Zdroj: Štěpán Trojánek

V čase spustenia kampane bola však skutočnosť taká, že podiel obnoviteľných zdrojov energie na tržbách BP dosahoval menej ako 1%. Kampaň sa stala terčom veľkej kritiky, ktorá ešte zostrila po úniku ropy v Mexickom zálive v roku 2010. Vtedy vznikla na túto kampaň celá rada paródiou, čo ešte viac poškodilo reputáciu BP a skomplikovalo firme už tak krízovú situáciu.